[사회과학] 소비자文化
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작성일 23-05-18 01:24
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2. 가치와 소비자 행동.
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심리사회적편익
VALS 1의 문제가되는점 은 분류된 각 세분시장이 너무 광범위하고 일반적이라는 점,
책임있는(의존할만한, 신뢰할수있는)
그림12.2 소비자 수단 목표 연쇄.
: 자기보고식 가치측정방법으로 모두 36개의 가치항목을 두 부분으로 나누어
즐거움
원칙지향적 소비자: 세상이 어떠해야 된다는 자신의 견해에 따라 행동함.
VALS 1의 소비자 집단을 文化(문화)적 가치에 따fms 3개의 세분시장.
남을 돕는(타인을 위해 일하는)
평 등
- 기존의 文化(문화)적 규범보다는 자신의 내적 욕구를 충족시키기 위해 노력
용기있는
세계평화
가 치
성숙한 사랑
(1) 文化(문화)의 definition .
성숙한 사랑(성적,정신적 친교)
자기통제적인
② 내부지향적 (inner directed) 소비자 집단 22
- 그러나 소비자가 어떤 제품을 구입하는 이유는 제품의 물리적 속성들 그 자체보다 그러한 속성들에 의해서 실현되는 제품편익 때문 → 편익들의 덩어리라고 함.
- 文化(문화)는 시대상황에 맞는 욕구 충족적 역할을 수행하기 위해서 지속적으로 진화하게 됨.
구체적 속성 펌프형 직접 지각될 수 있음.
내적 조화
최종가치 - 개인이 人生(life)에서 도달하려고 노력하는 최종존재상태.
용기있는(신념에 따르는)
행동지향적 소비자: 여가활동이나 다양성을 적극적으로 추구함.
유능한(능력있는, efficacy적인)
독립적인(자기의존적, 자기충족적)
Taylor - 개인의 사회구성원으로서 획득하는 지식, 신념, 기술, 도덕, 법, 관습 및 그 밖의 능력과 습관 등이 포함된 복합적인 전체.
아름다운 세계
1984년에 실시된 Public Opinion Monitor 결과, 교육 수준이 높고 개인보다는 사회적인 문제들에 관심이 있는 소비자층이 쉐브론에 관련되어 상대적으로 덜 호의적이라는 것이 밝혀졌고. 특히 이 소비자층은 기업이 環境보호와 사회적 문제해결에 더욱 앞장서야 한다는 생각을 갖고 있는 것으로 조사되었다.
신나는 생활(자극적이고 능동적인 생활)
⒊ 文化(문화)적 가치의 측정
그림 12.3 소비자 수단 - 목표 연쇄의 예
소비와 관련된 가치항목들 소비와 관련 없는 가치항목들
공손한
편 익
ex.1)쉐브론의 캠페인 활동.
이중에 소비와 구매행동에 관련된 것은 24개이다. 자 존
文化(문화)적 가치 - 사회구성원들이 공동적으로 보유하고 있는 가치.
가 치
수단적 가치 - 최종가치에 도달하기 위해 개인이 선호하는 행동양식.
사랑하는(애정이 깊은, 상냥한)
수단적 가 치
최소의 자원
이러한 VALS 1의 단점을 改善(개선) 하기 위해 VALS 2를 개발하였다.
ex.2) 폭스바겐의 브랜드 이미지 改善(개선) 을 위한 캠페인
[사회과학] 소비자文化
최근 설문조사를 통해 직접 측정하는 방법들이 사용되고 있따
(1) 개인적 가치과 文化(문화)적 가치.
관대한
추적, 조사하여 그 결과를 150개 이상의 구독신청회사들에게 판매한다.
수단적 가치 타인에게 인상적으로 보임 고자 하는 추상적인 목표.
① 외부지향적 (outer directed) 소비자 집단 67%
아름다운 세계(자연미와 예술)
상상력이 풍부한
구제(구원받는 영생)
지적인(이해력있는, 사려깊은)
용서하는
충치예방성분 충치예방
Rokeach - 어떤 구체적인 행동양식이나 최종존재상태를 다른 행동양식이나 최종 존재상태보다 개인적으로나 사회적으로 보다 선호하는 지속적인 신념.
Rokeach Value Survey (RVS)
상상력이 풍부한(과감한, 창조적인)
그림 12,1 속성, 편익, 가치의 관계.
(2) 文化(문화)의 성격.
- 사회 구성원들이 원하는 욕구가 구성원들에 의해 공유된 관습을 통해 충족된다면 그들은 이러한 관습들을 가능하면 유지하려고 함. 이러한 property(특성)으로 인하여 文化(문화)의 구성요소들은 세대에 따라 이어지며, 우리가 다른 文化(문화)에 노출되었을 때에도 그 effect(영향) 이 지속됨.
자존(자부심)
소비자文化
-폭스바겐이 이미지改善(개선) 을 위해 계획한 「Drivers Wanted」운동을 통해 판매량은 급격한 상향곡선을 그리며 115% 신장이라는 경이적인 기록을 세웠다.
풍부한 자원
내적 조화(내적 갈등에서의 해방)
Linton - 학습된 행동과 행동결과의 집합체로, 사회구성원들에 의해 공유되고 전달되는 것.
② 文化(문화)는 학습된다.
신나는 생활
구체적 속성에서 추론된 추상적 property(특성)
깨끗한(단정한, 말끔한)
- 가족. 학교나 교회, 대중매체 등이 文化(문화)를 전파하는 사회적 기관이라 할 수 있음.
편안한 생활(풍요로운 생활)
야심있는
평등(형제애, 모든 사람의 동등한 기회)
감각기관으로 직접 지각할 수 없음.
독립적인
행 복
구체적 속성
- 어떤 신념이나 가치 또는 관습이 文化(문화)적 property(특성)으로 간주되기 위해서는 이들이 대다수의 사회구성원에 의해서 공유되어야 함.
최종가치
여기서 소비자가 세상을 보는 관점은 원칙지향적, 지위지향적, 행동지향적을 나타낸다. 改善(개선) 해야 할 문제가되는점 을 명확히 발견한 쉐브론은 광고회사인 J.W.T와 함께 새로운 캠페인의 구상에 돌입하게 되었다.
- 기존의 규범에 순응하려는 동기가 강한 소비자
지위지향적 소비자: 타인의 의견에 따라 행동함.
정직한(신실한, 진실한)
① 文化(문화)는 욕구충족의 기준이 되며 규범이 제공된다. 개인이 운전을 할 때 주변으로부터 격리되는 것이 아니라, 오히려 그로 인해 사회적 관계에 능동적으로 참여하게 된다는 것, 운전하는 것을 삶에의 적극적 참여로 탈바꿈시키는 것, 바로 이것이 그들이 소비자에게 전달하려는 주요한 테마였다.
(2) VALS Program
국가안보(외적으로부터의 보호)
③ 文化(문화)는 공유된다.
진실한 우정(친밀한 교제)
사진1. 쉐브론은 85년부터 vals를 바탕으로 실시한 ‘People Do’캠페인을 통해 정유회사로서는 드물게 環境 친화적 기업으로 평가받고 있따
- 文化(문화)학습의 유형 .
선호되는 행동양식, 제품사용으로 달성하
수단적 가치
사회적 인정(존경, 칭송)
그림12.4 VALS 2에 의거한 8개의 세분 시장
다. 결국, 1995년 중반에 「Drivers Wanted」 캠페인이 시작되었다.
추상적 속 성
사회적 인정
현명(人生(life)에 대한 성숙된 이해)
지적인
최종가치 자 아 존 중 선호되는 최종상태, 제품사용으로 달성하
최종가치
사랑하는
기술적 학습 : 교육環境에서 어린이들에게 무엇을 해야 하며, 어떻게 해야 하며, 왜 해야 하는지를 가르치는 것.
성취감(지속적 공헌)
자유(독립, 자유로운 선택)
수단적가치
관대한(마음이 개방적인)
- 소비자는 제품속성과 이 속성들이 가져다 줄 편익과 가치를 연결시켜 계층적 구조로 조직화 한다 → 이러한 인지작용을 나타내는 모델을 수단-목표연쇄(means-end chains)라고함.
최종가치
④ 文化(문화)는 지속적인 동시에 동태적이다.
폭스바겐의 브랜드 이미지는 내성적이기보다는 외향적이어야 했다.
가격 경제적
자 유
논리적인
: 소비자의 가치관과 라이프 스타일에 따라 시장을 세분화하고, 각 세분시장의 변화를
용서하는(타인들의 잘못을 용서하는)
가족안전(사랑하는 사람을 돌봄)
공손한(예의바른, 매너가 좋은)
세계평화(전쟁과 분쟁으로부터의 해방)
국가안보
ex.3) 침체에 빠진 애플사의 기존고객 유지를 위한 캠페인.
맛 상쾌함 행 복
- 가처분소득이 적어 인간의 기본적 욕구의 충족이 주요한 구매 동기인 소비자.
-
는 매우 추상적인 목표
가족의 안전
치아를 희게하는 성분. 치아를 희게함
기능적 편익 끈적거리지 않는 머리칼. 제품사용으로부터 기대되는 기능적 편익
행복(만족)
추상적 속성 적절한 양의 분사. 주관적이며 직접 측정이 불가능
자기통제적인(자제적인, 자율적인)
쾌활한(마음이 가벼운, 즐거운)
심리 사회적 가치 보다 매력적으로 느낌. 제품사용으로 기대되는 사회적/심리적
복종적인(의무감있는, 존경하는)
公式(공식)적 학습 : 성인이나 연장자가 어린 가족구성원들에게 어떻게 행동할지 가르치는 것,
책임감있는
추상적 수준 예 설 명
구 제
- 개인이 人生(life)에서 달성하기 위해 노력하는 중요한 최종상태를 의미함.
속 성
소비자
깨끗한
편안한 생활
⇨ ⇨
진실한 우정
1. 文化(문화)의 concept(개념)과 성격
유능한
(1) Rokeach의 RVS
순서
쾌활한
그 외에, 자기文化(문화)에 대한 학습을 文化(문화)화, 외국文化(문화)나 새 文化(문화)에 대한 학습을 文化(문화)이식이라고 함.
현 명
즐거움(즐길 수 있는 人生(life))
설명
⇨ ⇨ ⇨ ⇨ ⇨
비公式(공식)적 학습 : 가족 구성원이나 친구 또는 TV 주인공 등 타인들의 행동모방으로 이루어 지는것
소비자문화
각각 상이하지만 상호보완적인 개인적 가치의 유형을 측정한다.
- 사회구성원의 생리적, 개인적, 사회적 욕구해결의 방향과 지침을 제공.
야심있는(열심히 일하는,aspiring)
편익.
③ 욕구지향적 (need driven) 소비자 집단 11%
남을 돕는
文化(문화)(culture)는 사람들이 여러 세대를 거치는 동안 남겨놓은 사회적 유산이며, 한 사회의 특유의 라이프 스타일, 즉 그 사회가 직면하였던 環境에 적응하며 살아가는 방식을 반영.
레포트 > 사회과학계열
논리적인(일관성있는, 이성적인)
최 종
복종적인
가치란.
제품의 물리적 property(특성)
기능적 편익
정직한
성취감
수단적가치
구취제거성분 구취제거 건 강
한 사회의 지배적 가치는 사회구성원 행동 觀察에 대한 추론으로 되어왔다.
